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BayWa bringt Produktinformationen auf den Punkt |
Über eine zentrale Mediendatenbank erfolgt die Kundenkommunikation zielgenauer, aktueller und einfacher - Marketing, Produktmanagement und IT arbeiten Hand in Hand.
Die BayWa ist ein international tätiger Handels- und Dienstleistungskonzern. Zu den Geschäftsfeldern zählen Agrar, Bau und Energie. Das Unternehmen hat jetzt eine zentrale Produktdatenbank eingeführt. Aus der neuen Software entstand ein erster Katalog für Verschleiß- und Zubehörteile für die Sparte Technik. Ziel war nicht nur, die Informationen rationeller zu verwalten, um Kosten bei der Werbemittelproduktion zu senken. In erster Linie bedeutet dies für die BayWa den Schritt in ein neues Zeitalter bei der Vermarktung und der Kommunikation mit dem Kunden. Nach der erfolgreichen Einführung sollen andere Abteilungen ihr Produktdatenmanagement ebenfalls über die neue Software abwickeln.
Die Sparte Technik ist mit die größte Vertriebs- und Serviceorganisation von Land- und Forsttechnik weltweit. Neben der Landwirtschaft gehören auch Kommunen zur Zielgruppe. Die Organisation bietet Beratung, Verkauf, Lieferung und Finanzierung für die gesamte Bandbreite technischer Ausstattung (Gebäude, technische Einrichtungen, Traktoren, selbstfahrende Maschinen und Anbaugeräte sowie Ersatz- und Verschleißteile).
Auch B-to-B-Kunden informieren sich heute anderes
Rund 220 eigene Werkstätten und zahlreiche Vertragspartner in vier deutschen Bundesländern bieten Reparatur- und Serviceleistungen sowie landwirtschaftlichen Fachbedarf. Bisher waren die Werkstätten und Vertragspartner das zentrale Bindeglied zum Kunden. Wenn ein Landwirt Ersatzteile oder Service für seine Maschinen benötigte, informierte er sich hier und traf nach einer
persönlichen Beratung die Entscheidung.
Bis in das Jahr 2005 hatte das Unternehmen ca. 4.000 Produkte in einer Datenblattsammlung einmal jährlich zusammengefasst. Diese lokal gepflegte und aufbereitete Verkaufsunterlage nutzten der Außendienst oder die Vertragspartner beim individuellen Gespräch mit dem Kunden. Dieser hatte bisher keine Möglichkeit, an einer Stelle in das gesamte Produktprogramm einzublicken. Zudem war die manuelle Erstellung sehr kostenintensiv.
Das Verhalten und die Erwartungen der Einkäufer haben sich in der Vergangenheit stark gewandelt. Wer heute ein neues Produkt sucht oder ein Ersatzteil benötigt, ergreift viel früher selbst die Initiative, bevor Produktinformationen machen es möglich.
Umfangreicher, schneller und aktueller den Markt informieren
Bereits in dieser Phase wollen wir mit unserem Angebot auf dem Schirm der Kunden sein", sagt Gerd
Imbusch-Schlicht. Für den Marketingleiter der BayWa-Sparte Technik heißt das auch: "Wir müssen
neue Kanäle bedienen und vor allem aktueller werden." Die Notwendigkeit, das Produktportfolio in
einem verkausfördernden Katalog abzubilden, dessen Produktionsaufwand vertretbar bleibt, führte zu der
Entscheidung, eine zentrale Mediendatenbank bei der BayWa einzuführen. Ein weiterer Grund: "Unsere
Daten lagen zum Teil bei Agenturen, die für die Produktion von Werbematerialien beauftragt wurden",
sagt Gerhard Leppmeier, der Marketingleiter der BayWa. Hier wollte das Unternehmen den direkten
Zugriff auf die Bestände ins eigene Haus zurückholen.
Leppmeier als Marketeer und das Produktmanagement standen vor zwei Aufgaben: Die
Auswahl eines geeigneten Systems, das die Anforderungen abdeckte, und dessen reibungslose
Implementierung. Denn Letzteres bedeutet nicht nur die Installation und Anbindung an bestehende
Anwendungen, sondern vielmehr auch eine Änderung von Abläufen selbst.
Handhabung und Integration als Entscheidungskriterium
Marketing und Produktmanagement definierten die Kriterien für ein zentrales Produktdatenprogramm gemeinsam mit der IT-Dienstleistungstochter des Konzerns. Die in München und Wien ansässige RI Solution koordinierte dann Produktauswahl und übernahm federführend die Umsetzung. Bereits bei der Programmauswahl arbeiteten die drei Bereiche, die für Implementierung und Nutzung verantwortlich sind, sind, Hand in Hand. "Wichtig war, dass jeder Beteiligte seine Wünsche äußert und die Erwartungen der anderen kennt", sagt Michael Hobelsberger, der bei RI Solution als Gesamtprojektleiter die Einführung verantwortet. Nach einer umfangreichen Begutachtung verschiedener Lösungen fiel die Wahl auf die Software STEP von Stibo Catalog.
Für die Nutzer gaben der inhaltliche Aufbau, die Handhabung und die optische Darstellung den Ausschlag. "Schließlich geht es um Werbematerial, bei dem wir eine größtmögliche grafische Vielfalt nutzen müssen, um verkäuferische Impulse zu setzen", fasst Leppmeier die Sicht des Marketings und Produktmanagements zusammen.
Wesentliche Entscheidungsgrundlagen für die IT waren die notwendigen Systemvoraussetzungen, der Betreuungsaufwand und die Möglichkeiten zur Einbindung in die bestehende Infrastruktur, wie zum Beispiel Schnittstellen zu SAP: "Preise und Artikelnummern werden in SAP gepflegt und in die Produktdatenbank importiert. Produktbeschreibungen und Bilder werden aber in STEP angelegt und hier als Master verwaltet", beschreibt Hobelsberger, wie sich die RI Solution die Integration des Systems in die vorhandene IT-Architektur vorstellte. Mittelfristig sollen nach seinen Aussagen über 35.000 Produkte mit dem Programm verwaltet werden.
Alle Abteilungen arbeiten Hand in Hand
In einem Workshop erarbeiteten die Beteiligten den Aufbau der zu erstellenden Kataloge, ihre Logik und die dafür notwendigen Templates. Das Konfigurieren des Programms und das Einrichten der Schnittstellen erfolgte anschließend ohne Probleme. Für die Arbeit mit STEP war ein Schulungsaufwand von circa zehn Tagen erforderlich. Dazu zählte aber nicht nur der Umgang mit dem System. Die Mitarbeiter im Produktmanagement erhielten ebenso eine Einführung in Quark, um Seiten selbst gestalten zu können und das Gefühl für den Aufbau der Seiten zu erhalten. Die enge Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen auf allen Stufen der Einführung des Programms war für Leppmeier erfolgsentscheidend. "Das führt zum Verständnis für die Anforderungen an den Job des Anderen", berichtet der Marketingleiter. "Zum Beispiel mussten Mitarbeiter in der Grafik lernen, dass ihnen keine Arbeit weggenommen wird, wenn bereits direkt in der Fachabteilung Katalogseiten entstehen. Im Gegenteil, sie erhalten neue Aufgaben, weil wir jetzt neue Medien entwickeln."
Effizientes Produktdatenmanagement als Umsatzmotor
Überhaupt ist für die BayWa die Effizienzsteigerung im Marketing das große Thema des Produktdatenmanagements. Neben der Investition in Kauf und Implementierung der Software sind jetzt mehr Personen als vorher mit der Erstellung und Pflege der Daten beschäftigt. Trotzdem erwartet Leppmeier schnell einen Return of Invest. "Wir haben unsere Produktivität deutlich erhöht. Der kommende Jahreskatalog erscheint im doppelten Umfang, unsere österreichische Schwesterorganisation RWA greift auf die Daten zurück und stellt einen eigenen Katalog her. Wir werden im April erstmals eine Zeitungsbeilage in einer Auflage von 100.000 im Bayrischen Landwirtschaftlichen Wochenblatt über mehrere Seiten bringen und unsere Kunden mit aktuellen Produktangeboten auf vier Seiten direkt erreichen." Weitere Kanäle bedient die BayWa künftig ebenfalls aus STEP: die Ausgabe der Daten in Internet, E-Shops und Portalen.
Autor: Carsten Lau, STIBO CATALOG
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