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Form follows function - Produktkataloge funktional gestalten |
Diesen
Beitrag stellt zur Verfügung: Tanner
AG
Die Funktionalität eines Kataloges zeigt sich, wenn er benutzt wird. Um die Benutzbarkeit (Usability) eines Kataloges zu ermitteln, müssen zunächst die Zielgruppen des Kataloges ermittelt werden. Diese Zielgruppen lassen sich anhand von Nutzerprofilen beschreiben. Beispielhaft zeigen wir die funktionale Gestaltung an Katalogen für die Heizungstechnik.
Katalog-Nutzer
Herr Müller, Diplom-Ingenieur, 32 Jahre alt, arbeitet in einem Planungsbüro, das Heizungsanlagen für größere Projekte auswählt und optimiert. Herr Müller muss dabei aus den Produkten von verschiedenen Herstellern anhand technischer Daten wie der Wärmeleistung, aber auch anhand des Designs und Preises eine optimale Heizungsanlage aus Heizkessel, Speicher-Wassererwärmer, Umwälzpumpen, Heizkörpern und Kleinteilen zusammenstellen.
Herr Huber ist seit 20 Jahren Heizungsinstallations-Meister, er muss schnell und sicher für Bauherren und Architekten Angebote erstellen. Seine Angebote müssen sich gegen die Konkurrenz anderer Installateure durchsetzen können und zugleich den Geschmack der Kunden treffen. Genauso muss er aber auch 10 Jahre alte Anlagen im Fall einer Havarie schnell reparieren.
Frau Schulz arbeitet bei einem Großhändler für Installateure - sie muss in kürzester Zeit, oft am Telefon, Fragen nach dem optimalen Produkt beantworten. Sie greift dabei gerne zu den Papierkatalogen der Hersteller.
Das sind drei typische Nutzer technischer B2B-Kataloge. Diese Profile werden nun die Frage beantworten, wie Herr Müller, Herr Huber und Frau Schulz Heizkörper, Heizkessel oder Heizungszubehör auswählen.
"Hauptnavigation" anhand technischer Daten
Schauen wir zunächst Herrn Müller über die Schulter: Er berechnet die Heizungsanlage für ein Projekt mit 10 Wohnungen. Anhand des Gebäudevolumens, der Außenfläche, der Anzahl der Bewohner und der Bausubstanz sowie Ihrer Isolierung ermittelt er einen Heizungsbedarf von 30 kW. Außerdem weiß er, dass als Energieträger Gas zum Einsatz kommt. Aus seiner bisherigen Erfahrung bevorzugt er moderne Stahlkessel. Der Wasserverbrauch wird bei ca. 1200 Litern liegen.
Herr Huber bekommt von den Architekten die geforderte Heizenergie schon genannt, außerdem kann er dem Plan entnehmen, wie viel Wärmebedarf jedes Zimmer hat und wie groß der Platz für den jeweiligen Heizkörper ist.
Frau Schulz hingegen muss durch geschicktes Fragen schnell den Wunsch der Anrufer ermitteln. Dabei fragt sie optimaler Weise nach den Technischen Daten, in denen sich die Produkte unterscheiden - bei Heizkesseln z. B. nach Wärmeleistung und Energieträger.
Als Ausgangspunkt haben alle drei technische Daten vorliegen. Optimal werden Sie nun durch den Katalog geleitet, wenn sie auf allen Ebenen unterscheidungsrelevante technische Daten vorfinden. Das fängt hoffentlich auf der ersten Seite im Inhaltsverzeichnis an. Neben Seitenzahl und Kapitelnummer ist hier nicht der Produktname das wichtigste, sondern die wichtigsten technischen Unterscheidungskriterien. Für Herrn Müller, Herrn Huber und Frau Schulz ist es im Inhaltsverzeichnis viel wichtiger zu wissen, ob ein Heizkessel mit Holz, Öl oder Gas betrieben wird und wie viel Wärmeleistung er hat, als wie dieses Heizkessel-Modell heißt. Bei Produkten die im Blick des Endanwenders sind, wie etwa Heizkörpern kann im Inhaltsverzeichnis die Produktauswahl durch Bilder ermöglicht werden. Frau Schulz dient so ein Inhaltsverzeichnis zugleich als Grundlage für gezielte Fragen am Telefon: Sie sieht im Inhaltsverzeichnis, wie sich die Produkte unterscheiden und welche technischen Daten wichtig für die Produktauswahl sind. Wichtige Kriterien werden weniger übersehen.
Das Prinzip, an der Stelle, wo Produktentscheidungen getroffen werden, auch die unterscheidungsrelevanten technischen Daten anzubieten, kann weiter auf den Beginn eines Kapitels und auf die Bestelltabelle angewendet werden. Anhand immer detaillierterer technischer Daten kann der Katalognutzer entscheiden, welches Produkt für seine Anwendungssituation das passende ist. Das gibt Herrn Müller, Herrn Huber und Frau Schulz die Sicherheit, ihren Kunden das am besten passende Produkt anzubieten.
Weitere Navigationsformen
Herr Huber hat daneben hin und wieder Havarien, bei denen er alte Produkte anhand eines Produktnamens oder einer Artikelnummer identifizieren kann. Hier das passende Produkt im Katalog zu finden, erleichtert ein Produktnamen- und ein Artikelnummern-Index. Herr Huber ist ein sehr erfahrener Installateur, die meisten Produkte kennt er weitgehend, bei einigen weiß er auch, wo sie etwa im Katalog aufgeführt sind - er wählt per Daumen aus. Er schlägt etwa dort auf, wo er das Produkt im Katalog vermutet. Durch ein paar Seiten Vor- und Zurückblättern hofft er, das passende Produkt zu finden. Gewonnen hat er mit einer aussagekräftigen Kopfzeile oder guten Marginalien: Dort sollte er nicht das Unternehmenslogo auf jeder Seite finden, sondern die wichtigsten technischen Unterscheidungskriterien, aber auch die Produktbezeichnung.
Frau Schulz kennt sich zwar sehr gut in den Katalogen aus, aber immer wieder wird sie mit Produktbezeichnungen konfrontiert, die sie so noch nicht gehört hat. Sie schaut dann im Stichwortindex nach.
Ein funktionales Katalogkonzept und -design
Um optimale technische B2B-Kataloge zu erstellen, muss man die Nutzer und ihre Auswahlstrategien kennen:
- wer nutzt den Katalog?
- welche Informationen möchte der Nutzer am Ende? Produkte, Ausschreibungstexte, technische Daten für die weitere Planung?
- was sind die wichtigsten technischen Unterscheidungsmerkmale?
- in welcher Reihenfolge erfolgt die Produktauswahl anhand dieser Unterscheidungsmerkmale?
Welche unterschiedlichen Navigationsstrategien gibt es:
- wird überwiegend anhand technischer Daten ausgewählt?
- wie wichtig ist das Produktdesign für die Auswahl?
- wird oft ein Artikel anhand des Namens oder der Artikelnummer gesucht, z. B. bei Ersatzteilen?
- wie eindeutig ist die Terminologie bei den Produktbezeichnungen?
- wie suchen Profi-Nutzer mit dem Daumen im Katalog?
Sobald klar ist, wie die Nutzer im Katalog navigieren, wird unter diesem Gesichtspunkt der Katalog optimiert:
Das Inhaltverzeichnis wird mit den wichtigsten technischen Unterscheidungskriterien angereichert, Kapitelstartseiten dienen der wirklichen Unterscheidung von Teilkapiteln,
die Kopfzeile wird von immer gleichen Informationen wie Firmennamen und Logo befreit und durch z. B. Icons oder technischen Daten zu einer Auswahlhilfe.
Katalognutzer mit Emotionen
Am Ende sollen die Katalognutzer zufrieden sein - am zufriedensten sind sie, wenn sie schnell und sicher das richtige Produkt auswählen können. Daneben ist aber wichtig, dass der Katalog gut in der Hand liegt, also nicht zu schwer ist, sich trotz seines Umfangs gut blättern lässt. Und die Gestaltung der Seite - Leichtigkeit und Übersichtlichkeit - runden das gute Gefühl ab.
Usability für Kataloge heißt für uns bei TANNER: Nutzungsstrategien kennen lernen und im Katalogkonzept berücksichtigen.
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